Il consumo del lusso aumenterà sotto ogni aspetto su scala mondiale, e sarà una crescita trainata dai consumatori: infatti i 380 milioni che al giorno d’oggi spendono circa 730 miliardi di euro diventeranno 440 milioni nel 2020, per una spesa complessiva superiore agli 880 miliardi. Tale crescita sarà prevalentemente guidata dai cosiddetti consumatori “core” (ossi con una spesa media di circa 10.000 euro all’anno in lusso personale ed esperienziale, auto escluse), che rappresentano circa il 40% del mercato totale e che al 2020 aumenteranno di 10 milioni rispetto ai 32 milioni attuali, con un mercato accresciuto di 85 miliardi di euro. I restanti consumatori sono invece quelli “aspirazionali” (cioè con una spesa fino a 2.000 euro l’anno), destinati a passare da 350 milioni nel 2014 a 400 milioni nel 2020, con un mercato che a valore salirà da 470 miliardi a 535 miliardi. I Paesi maggiormente coinvolti? Stati Uniti (che si confermano un’area importante per il comparto) seguiti da Cina (che vedrà 15 milioni di nuovi compratori), Europa e Middle East.
Si tratta di dati emersi dallo studio “True Luxury Global Consumer Insight” realizzato dal Boston Consulting Group in collaborazione con Exane Bnp Paribas e presentato da Fondazione Altagamma a Milano nell’ambito del convegno “Altagramma Consumer and Retail Insight”.
Aumentano i consumatori, ma sta iniziando una nuova epoca sul fronte distributivo. Dall’inizio del nuovo secolo a oggi le vendite del lusso sono state fortemente alimentate dallo sviluppo retail (secondo l’Altagamma Retail Evolution, dal 2005 al 2013 la crescita dei negozi ha addirittura contribuito per circa il 30% all’aumento dello shopping e dei fatturati dei beni di lusso). Ora però la situazione sta cambiando: lo afferma Andrea Illy, presidente di Fondazione Altagamma, secondo il quale si è arrivati a una saturazione nella penetrazione dei mercati (in alcuni casi si parla già di cannibalizzazione). La crescita futura sarà pertanto prevalentemente organica – a parità di numero di negozi si punterà sull’incremento della resa al metro quadro – e focalizzata sulla centralità del consumatore.
Un cliente non facile da intercettare perché più consapevole ed attento ai valori intrinseci e alla provenienza dei prodotti, molto sensibile al passaparola e ai social network e immerso nel mondo digitale che utilizza anche per i propri acquisti (nel 2020 l’e-commerce veicolerà il 15% delle vendite di prodotti di lusso, un dato fermo attualmente al 5%).
Le aziende di alta gamma dovranno però fare i conti anche con una crescente disaffezione nei confronti del lusso: circa un milione di consumatori è infatti intenzionato a ridurre in modo significativo i propri acquisti di lusso nel futuro (ciò riguarda soprattutto italiani, francesi, giapponesi e statunitensi). E’ per questo che bisognerà puntare soprattutto su qualità ed esclusività del prodotto (il made in Italy resta una certezza nell’ambito della moda, un asset fondamentale su cui costruire lo sviluppo di medio e lungo periodo del brand), ma anche rivedere la formula del monomarca, che continua a ricoprire un ruolo centrale. In effetti i consumatori nei Paesi maturi preferiscono negozi specializzati in location esclusive e un’esperienza d’acquisto intima, mentre quelli delle economie emergenti prediligono grandi flasghip nei quali la shopping experience digitale/virtuale si fonde con quella fisica.
