Quanto dovrebbe essere lungo uno spot su Youtube, per essere veramente efficace? Domanda interessante, non solo per gli inserzionisti, ma anche per suggerire spunti di analisi della durata dell’attenzione.
Nonostante la maggioranza di articoli e case study (e forse anche un po’ la percezione comune) insista sul paradigma “maggiori visualizzazioni (maggiore viralità, quindi) = maggiore riuscita”, è evidente come la linea di confine per determinare il successo di un annuncio sia da ricercarsi più che altro nelle vendite effettive del prodotto ottenute con un buon indice di ritorno sugli investimenti (ROI). Detto ciò, l’esperimento condotto da econsultancy, che ha origine proprio da questi presupposti (e che aveva lo scopo di determinare se la lunghezza di un adv abbia un impatto reale e tangibile sul conversion rate), ha dato esiti decisamente interessanti.
Il test
Per effettuare il test sono stati creati e poi messi a confronto due video che, per i primi 15 secondi, erano praticamente identici. Mentre il primo, però, terminava esattamente al raggiungimento del quindicesimo secondo, l’altro proseguiva fino ad arrivare ai trenta.
Una volta analizzati i risultati (per cui è emerso che il 34% degli utenti riusciva a raggiungere la fine del primo video ma che solo il 32% arrivava alla metà del secondo), viene rivelato un paradosso che può essere spiegato da una considerazione semplicissima: più la barra di scorrimento sembra avanzare velocemente, più l’utente, verosimilmente, è disposto a terminare la visione dell’annuncio.
Decisamente più impressionante, a fronte di una distribuzione abbastanza analoga di impressioni tra i due adv, è la differenza di tassi di conversione (cioè il rapporto percentuale tra numero di visite o visitatori ed il numero d’azioni da questi compiute): 51% per quello di 30 secondi, ben l’83% per l’adv di 15.
Senza considerare, poi, il fatto che il video di 15 secondi sia stato realizzato con un CPA (Cost Per Action, cioè il costo sostenuto dall’inserzionista per ogni singola operazione dell’utente) quasi quattro volte inferiore rispetto alla versione di 30 (45 dollari contro 169.
Nonostante, quindi, il video di 30 secondi lasci potenzialmente più tempo all’utente per interagire e compiere operazioni, sembra in generale che la tendenza da parte degli utenti sia quella di preferire video più brevi. Tuttavia, l’analisi condotta intende più che altro fornire un quadro generale sull’efficacia degli annunci video.
E’ possibile intrattenere la gente anche raccontando una storia avvincente che non sia necessariamente breve? Certo, e spesso è l’unico modo possibile. E se lo stunt da un minuto e sedici di Van Damme per Volvo ancora non vi aveva convinti, pensate al mini-cortometraggio di centottanta secondi sulla “Real Beauty” di Dove. Tra quelle sessantadue milioni di visualizzazioni, siamo sicuri, ci sarete senz’altro anche voi.
fonte: http://econsultancy.com/
