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E-commerce e fashion: studio sulle abitudini dei consumatori soprattutto nel segmento lusso

16 Dic 2013, Posted by Agenzia Digitale Atman in E-commerce

I numeri parlano chiaro: sviluppare una strategia di e-commerce all’interno del segmento lusso può essere una decisione vincente. Uno dei mercati più interessanti è quello cinese: fino al 2015, infatti, si stima che i ricavi registreranno un tasso di crescita medio del 30% su base annuale. Questo significa che il mercato online del lusso nel Sol Levante supererà i 6 miliardi di dollari a fronte di un’industria che varrà complessivamente più di 370 miliardi di dollari, contro i 326 miliardi stimati per gli Stati Uniti.

I margini di sviluppo restano dunque ancora molto ampi: secondo le previsioni nel 2015 i beni di lusso rappresenteranno l’8% degli acquisti fatti sul web (fonte: iResearch/McKinsey &Company). Ma come si fa a mettere in atto la giusta strategia integrata tra il canale retail e l’e-commerce? Occorre innanzitutto conoscere in profondità i comportamenti di acquisto dei consumatori su scala globale. È questo uno degli obiettivi dello studio Luxury Digital Behaviour Study, che analizza la relazione tra i consumatori e i beni di alta gamma del comparto moda in due mercati particolarmente evoluti e competitivi, come Shanghai e New York.

Massimo Fubini, amministratore delegato di Contact Lab, intervistato da The Biz Loft, fotografa lo stato dell’arte dell’e-commerce attuale (con un focus particolare al segmento del lusso) tra brand identity, social reputation e una buona gestione delle informazioni.

Quali sono le caratteristiche dei portali e-commerce che, in generale, attirano di più i consumatori?
“L’aspetto essenziale per un buon sito di e-commerce è la visibilità, che dipende sia dalle azioni di advertising del sito stesso, sia dalla visibilità naturale di ogni portale che deriva, per esempio, dalla fama e dalla presenza più o meno consistente sui social. Questo aspetto ha messo in luce l’importanza della capacità di fare comunicazione per attirare il maggior numero di utenti. Due sono gli aspetti da prendere in considerazione quando si analizza il comportamento degli utenti online: la fase di ricerca informazioni e la fase d’acquisto. Nella prima, gli utenti in linea di massima vanno sul sito del produttore, dove sanno di trovare l’informazione più credibile. Successivamente navigano per cercare le opinioni delle altre persone in merito a quel dato prodotto; in questo caso sono utili sia i social network sia i siti di comparazione. L’attività di informazione prima dell’acquisto è davvero molto diffusa, indipendentemente dal fatto che i consumatori comprino poi online od offline: oltre il 90% degli utenti oggetto dell’intervista ha dichiarato di informarsi in maniera più o meno dettagliata su internet prima di effettuare un acquisto. In relazione invece all’acquisto tout court subentrano altri tipi di logiche, che riguardano essenzialmente la facilità d’uso del sito e la sicurezza dei pagamenti. I siti che hanno una reputation altissima in termini di affidabilità riescono ad avere dei risultati estremamente positivi. Un esempio su tutti è Amazon: non è un sito graficamente tra i più appetibili, non ha una navigazione particolarmente accattivante o delle fotografie straordinariamente belle. Eppure è riuscito a diventare un punto di riferimento del settore. Questo perché tutti riconoscono la sua elevata affidabilità.

Chi fa acquisti online nel  segmento lusso ha preferenze particolari in merito?
Sì, il sito mono-brand del retailer diretto che estende la propria vendita anche al canale online ha per questi consumatori un appealing decisamente rilevante. Trattandosi di prodotti di alta gamma, riveste particolare importanza la possibilità di interagire anche direttamente con la rete di vendita fisica, che permette per esempio di ordinare online ma andare poi a ritirare la merce in negozio, o restituirlo di persona se eventualmente non funziona. È importante anche il contrario, ovvero la possibilità di acquistare in negozio e ricevere la merce a casa con un supporto online se in quel momento non è disponibile”.

Qual è invece il rapporto dei consumatori con i sempre più frequenti siti e-couponing?
“Il tema delle offerte è senza ombra di dubbio particolarmente rilevante e dipende ancora una volta dai settori: il segmento medio basso sfrutta in maniera massiccia la moda dei coupon. Al contrario, la vendita dei beni di lusso non risente particolarmente della moda delle offerte, se non nei tipici periodi di saldi ben circostanziati e che danno comunque ottimi risultati”.

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Come cambia l’approccio all’acquisto online tra consumatori americani e cinesi?
“Il tema paradossale che riguarda il segmento lusso è che la geolocalizzazione spesso non sembra essere un aspetto così rilevante. Una particolarità interessante che ci è stata segnalata da più un rivenditore online è che i consumatori orientali di prodotti di lusso cercano spesso un’esperienza d’acquisto che sia il più possibile occidentale e per questo prediligono siti dalla veste grafica e dall’approccio al prodotto spiccatamente occidentali. Per il segmento medio-basso invece i cinesi tendono a preferire un’organizzazione delle pagine online per così dire più orientale: abitualmente in occidente i siti di e-commerce mettono un prodotto per pagina con grande attenzione al dettaglio, mentre in Cina si possono trovare decine e decine di prodotti nella stessa pagina. L’ultimo aspetto da prendere in considerazione è l’attenzione spiccatamente cinese al mondo dei social, del mobile e soprattutto della messaggistica istantanea. Per questo motivo molti brand si sono attrezzati per supportare l’instant messaging e le chat anche sul sito, attraverso cui l’utente si collega direttamente con l’operatore. La sincronicità e la possibilità di avere qualcuno che risponde immediatamente ai propri quesiti è molto importante per il consumatore cinese”.

L’età dei consumatori influenza il loro modo di fare acquisti?
“Dipende molto dal tipo di prodotti, ma in generale si possono notare trend quasi paradossali: i giovani nativi digitali sono più informatizzati, ma hanno anche più tempo per girare per negozi offline e soprattutto hanno meno disponibilità economica. Ecco perché la maggior parte degli acquisti online viene fatto da consumatori appartenenti a una fascia di età media. Gli over 55, anche se spesso vengono ritenuti più restii all’uso delle tecnologie, una volta che iniziano ad approcciarsi all’e-commerce diventano poi consumatori estremamente fedeli ed effettuano acquisti frequenti, grazie anche alla loro maggiore disponibilità economica”.

Un’istantanea al mondo dell’e-commerce?
“L’e-commerce registra un trend in crescita: soprattutto in questo periodo prenatalizio come è prevedibile gli acquisti online aumentano considerevolmente. Un aspetto che invece molto spesso non si conosce è relativo al periodo post natalizio: le feste infatti sono un forte fattore abilitante per i consumi successivi. Questo perché a Natale si regala un numero altissimo di tablet, che sono tra i device per collegarsi in rete che più si prestano ad agevolare l’e-commerce. Abilitano le persone a navigare in mobilità con uno schermo sufficientemente grande, molto diverso da quello di un normale smartphone: ciò permette di connettersi agevolmente anche quando non si è seduti davanti a un pc, magari la sera davanti alla tv… I tablet giocano un ruolo decisivo in questo senso:  fino a pochi anni fa il 90% degli utenti apriva le mail da pc e non da telefonino, mentre ora oltre il 40% delle persone accede alla propria casella di posta elettronica per la prima volta da smartphone e tablet. Questo tasso aumenta in media dell’1% al mese e dopo Natale tipicamente si registra un salto di circa il +4%. Questo è il chiaro segnale del fatto che le feste coincidono con un preciso momento temporale di aumento della digitalizzazione degli utenti con tutto quello che quindi ne consegue, e-commerce compreso”.

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